Contenido Orgánico o Pautado para Dummies ¿De qué se trata?

El riesgo más grande es no tomar ninguno. En un mundo que está cambiando tan rápido, la única estrategia que está garantizada a fracasar es no tomar riesgos.” Mark Zuckerberg

Para muchas personas el ámbito de lo digital es una forma de comunicación natural, nativa, como una especie de lengua materna, para muchas otras no. Los orígenes de Internet se remontan a 1960, es decir que si nos ponemos a contar tiene 56 años. Y si nos adentramos más, el World Wide Web se desarrolló entre marzo del 89 y diciembre del 90, es decir que tiene 26 años. Por ejemplo Facebook en español fue lanzada en el 2007, o sea que para nosotros tiene casi 10 años. Y diez años no son nada.

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Yo llevo 6 años trabajando en el área digital, tengo 36 años, empecé a trabajar desde los 15, es decir que durante 15 años de mi vida mi mundo laboral y personal jamás giraron en torno a una computadora y menos de Internet, me dediqué al campo audiovisual, de la fotografía y la redacción durante 15 años, empecé en la radio en Caracas, pasé por el diario El Nacional en Venezuela, me introduje en la televisión en el extrañado y cerrado canal RCTV, después trabajé en Bitácora con Valentina Quintero un programa de TV maravilloso sobre el turismo venezolano, luego empecé a hacer comerciales, también escribía guiones y cuñas publicitarias y estuve un gran período haciendo producción de largometrajes.

Estando en Venezuela recibí una oferta laboral para trabajar dirigiendo los desfiles de modas y manejando el talento de Stock Models la agencia de modelaje más importante de Colombia, perteneciente hoy en día a Caracol TV, la acepté  y así regresé a mi país natal, a desempeñar una función en la que no tenía amplia experiencia; cuando vienes de hacer producción de cine, si hay algo en lo que tienes escuela, es en la capacidad de crear escenarios y orquestar equipos para generar lo que sea, es un campo en el que aprendes a solucionar e inventar universos en dos segundos si quieres progresar.

Un año después, partí en un viaje por Latinoamérica que duraría varios meses y terminaría en Buenos Aires, donde tuve que reinventarme, entrar en el mundo  laboral del cine era complejo, en el de los desfiles parecía aún más difícil y la puerta que se abrió para mí fue la de mi carrera original: Letras. Escribir siempre ha sido mi pasión pero no es mi profesión, me dieron la oportunidad de escribir unos textos porque necesitaban alguien que escribiera neutro y así fue como ingresé al campo de las agencias publicitarias en Argentina.  Dio la casualidad de que en aquella agencia, en el año 2011, manejaban la comunicación de Facebook de una marca de chicles enfocada en los adolescentes colombianos, recuerdo que mi jefe me dijo – Hacete cargo vos de esa cuenta- -Pero yo no uso Facebook – le respondí   – No es nada del otro mundo, subís cosas copadas, vos hablás colombiano, lo harás bien-.

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Community Manager era una profesión que pocos conocían… Community qué?! Respondían… Ahh te la pasás al pedo en Facebook y por eso te pagan?  En ese momento en las búsquedas laborales no aparecía Community Manager, Digital Strategist, Analista Digital, Social Media Manager, ni nada por el estilo, hoy las ofertas están llenas de este tipo de profesiones nuevas, estamos hablando de apenas 5 años atrás.

Así comencé en lo que hoy en día es mi fuente de trabajo, el mundo de las redes sociales, empecé con Facebook, luego Twitter, LinkedIn… y poco a poco me interné en un mundo en el que todos los días hay algo por aprender y por momentos resulta avasallante.

Si hay algo que me repito todo el tiempo desde que daba clases en Venezuela de fotografía básica digital y cuando doy clases en Buenos Aires en el ITBA, es que no podemos olvidar que muchos clientes apenas están empezando a sumergirse en el campo de lo digital, seguimos en una continua educación de un ámbito que aunque está bastante explorado en pocos años, todo el tiempo se reinventa y cambia constantemente.

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Para los que estamos en el medio algunos términos son prácticamente naturales pero para algunos clientes el solo hecho de hablar sobre contenido orgánico y pautado es un mundo por descubrir. Por ejemplo cuando hago un presupuesto para manejar una Fan Page de un emprendimiento sugiero comenzar por pocos puntos para no asustarlos, no sobrepasarlos de información y para que su inversión no sea imposible de lograr, hay que ir poco a poco, porque si les presentas una campaña integral con diversas plataformas, desarrollo web, inversión de pauta en la primera entrega lo más probable es que se asusten y que tampoco puedan costearlo. En algunos casos cuando pueden costearlo tampoco quieren invertir tanto desde un inicio porque en el 99% de los casos siempre te dicen: “¿Pero de verdad le tengo que pagar a Facebook para que mi Fan Page funcione?.

Y esa, esa es la gran pregunta de esta entrada en mi blog.

Suelo hacer un presupuesto integral por:

  • Estrategia Digital
  • Análisis de Mercado
  • Realización de Piezas Gráficas
  • Community Manager
  • Informes
  • Pauta

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Hace dos años atrás no incluía pauta en el presupuesto, lo ponía como algo opcional y normalmente no se utilizaba, ahora la verdad es que si el cliente no quiere/puede pautar prefiero no ejecutar el trabajo porque, desde mi punto de vista, generar contenido sin pauta en Facebook, actualmente, no sirve. Hoy voy a enfocarme en una estrategia sólo para Facebook en futuras entregas hablaré de otras plataformas.

Llevo dos años trabajando con HPBA una productora audiovisual especializada en videos sin fines comerciales, al principio comenzamos sólo con Facebook haciendo unos 20 contenidos/posteos orgánicos, después empezamos pautando unos 5 contenidos de esos 20, luego abrimos una cuenta de Instagram, rediseñamos la página web y hace poco abrimos un canal de Snapchat, ya que parte de nuestro target son chicas de 15 años que usan mucho esta red social. Al principio pautábamos poco, hoy en día la mitad del presupuesto se dirige a la pauta y la cantidad de contenidos se adaptó. Por un tema de presupuesto y eficacia preferimos generar menos contenido, haciendo de cada uno de ellos una pieza relevante, inyectándole pauta a los contenidos para que tengan mayor alcance, clics o interacción, todo depende del objetivo de cada contenido.

El modelo de comercialización de Facebook consiste enHazte Fan que publicar es gratis, pero para te vean tiene un precio. Cuando yo empecé con aquel Facebook de chicles en el 2011 esto no sucedía, todo dependía de lograr fans, el antiguo “Hazte Fan” era el botón más importante. El amigo del amigo al verlo se hacía fan y así la comunidad de Facebook crecía, era un absoluto y puro de voz en voz (share of voice), llegabas a tu target a través de acciones off line, recuerdo que en los package de la marca usamos códigos para que los consumidores quisieran entrar en la Fan Page, hacerse fan y como incentivo podían descargar “gratis” música de una de las bandas más famosas para adolescentes en Colombia. Por otro lado yo tenía acceso a una gran base de datos de famosos en Colombia, con los que conservo vínculos de amistad, sin saberlo ellos me sirvieron mucho para viralizar la página (en ese momento yo no tenía conciencia de lo que era que algo se volviera viral) en ese momento a nadie se le ocurría cobrar por grabar un mensaje para una página en Facebook, recuerdo que un gran amigo, actor destacado, me mandó un video de menos de 30 segundos invitando a los chicos a hacerse fan de la página y después de publicarlo pudimos llegar de 3 mil a 5 mil Fans, obviamente eso represento un logro gigantesco y gracias a ello ganamos 4 cuentas más de Colombia para manejarles el Facebook, desde Buenos Aires. Así me gané el título de community manager. Tener más Fans era la métrica más importante del mercado, y por pura intuición para mí aparte de ganar fans era importante crear relaciones, actualmente tengo dos amigos que conocí porque eran súper fans de las marcas, y como no existían los mensajes privados desde la marca, uno se comunicaba desde su perfil personar, y terminé siendo amiga por Facebook de ellos dos que líderes en las Fan Page, se ganaban los premios, sabían todo sobre la marca, la amaban y les gustaba, yo me ponía hablar con ellos y de esta manera (sin saberlo) obtenía insights de lo que les gustaba, las palabras que usaban y así cada comunidad iba cobrando una identidad que conectaba con el target porque hablaba el mismo idioma y entendía sus necesidades, me esmeraba en contestar todas las preguntas y sobre todo entendí de esa manera que era el gran paso para humanizar una marca y que mi trabajo era ser la voz de la marca ante los fans de Facebook y ser la voz de los consumidores para la marca, yo era la traductora en medio de ambos, el canal, el puente de la comunicación.

Tenía mucha libertad creativa y las marcas confiaban plenamente en lo que les aconsejábamos desde la agencia, además el equipo de diseño gráfico que tenía era genial entonces los posteos tenían una estética y un mensaje que se convertía un hit. En ese momento hacíamos entre 3 a 5 publicaciones por día (¡Wow! parece que fue hace un siglo) algo que hoy no recomendaría, a menos que se trate de una estrategia de comunicación muy particular.

En clases suelo utilizar una metáfora con mi antigua vida (la de cineasta) y es que si vamos a construir la historia de una marca, pensemos que cada comunicación que hacemos, ya sea un posteo en Facebook, en Twitter, o en la red que queramos usar, lo consideremos como la escena de una película. Un director graba diversas tomas de una escena y luego cuando se sienta con su editor a ver todo su contenido empieza a elegir cuál de las tomas que hizo de cada escena va a quedar en la película y de hecho muchas veces puede suceder que sin importar cuantas tomas hizo de una escena, tal vez cuando ve el corte semifinal de su película notará que algunas escenas no son relevantes para la historia, entonces las cortará.  Así pienso yo sobre el contenido digital de una marca si un posteo no suma y de verdad no te cuenta nada fundamental de la marca es mejor que no aparezca.

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Tiempo después con la llegada del Me Gusta en remplazo del Hazte Fan, una palabra que cada vez está más vigente obtuvo protagonismo: algoritmo. Según la Real Academia Española el significado de algoritmo es un conjunto ordenado de operaciones sistemáticas que permite hacer un cálculo y hallar la solución de un tipo de problemas. En este caso el problema o el tema a solucionar de Facebook sería uno: no perder sus usuarios, dos: no hacer que sus usuarios se aburran/saturen, tres: generar audiencias con intereses que funcionen como bases de datos que se pueden vender, lo que en lenguaje especializado es big data.  Facebook habla continuamente de cambios en el algoritmo para que, en teoría, el contenido que les aparezca a los usuarios en sus noticias, lo que llamamos timeline.

Entonces ¿qué fue lo que sucedió después de pasar a la era del Me Gusta? La primera fase de esa nueva evolución de Facebook era lograr tener más me gusta en la página, es decir tener más fans, porque así mientras más usuarios le daban Like a tu página a más personas les llegaba el contenido que subías en esa Fan Page. Fue el primer paso que dio Facebook para generar el gran abismo en el que tendríamos que caer en algún momento: la pauta.

Primero los Likes, Me Gusta o Fans se conseguían de manera orgánica, es decir con el voz a voz, con publicidad en medios que podían no ser digitales, con programas de radio, con concursos que hacían que la gente participara y era obligación “megustear” la Fan Page para participar; luego un día nos dijeron, si quieres tener más Fans es sencillo, sólo tienes que crear un anuncio que aparecerá en la derecha del muro de los usuarios para que sepan que existes. Zuckerberg y su equipo entendieron que el sistema que Google había creado con AdWords para que los anunciantes pudieran aparecer en las búsquedas que hacia la gente a diario, se podía aplicar de otra manera en Facebook. El alcance orgánico fue aproximándose a su extinción dando paso al nacimiento de Facebook Ads.

Estuvimos un buen rato “comprando fans” y entonces mientras más gente le daba me gusta a tu comunidad mejor eras, las preguntas típicfacebook-ads_01 (1)as que te hacía el cliente eran cuántos fans tenemos y cómo hago para conseguir equis cantidad de fans, la métrica fundamental era esa. Tiempo después el equipo de Facebook a los que manejábamos grandes cuentas nos comunicó que ya no importaban la cantidad de fans, de hecho nos aconsejaban no continuar con campañas para conseguir más Likes en la comunidad, lo importante ahora era la cantidad de personas a las que podía llegar tu contenido: el alcance. El tema es que tu contenido ya no le llegaba a los millones de personas que tenías en tu página de Facebook a menos que invirtieras dinero para que ese contenido se le mostrara a diversas segmentaciones.

Entonces, tener una Fan Page con millones de usuarios, era lo mismo que tener una tienda de zapatos por la que millones de personas habían pasado por la vitrina (a poner Like) pero nunca entraron a ver el calzado y muchísimo menos a comprar algo. Para quienes administram
os páginas la única forma de llegar a más gente, debido al restringido alcance orgánico, se convirtió en comprar publicidad, lo cual se convirtió en la base del negocio de Facebook. Entonces el algoritmo de Facebook volvió a mutar, además de lograr que a través de la implementación de pauta tu contenido tuviera más alcance, apareció: el engagement rate, que es la tasa de compromiso, fidelización o enganche de la comunidad con tu contenido.

Sí, podías pagar por alcanzar a más personas, después también podías pagar para alcanzar a más personas con intereses parecidos a lo que tu contenido/negocio ofrecía, pero no podías pagary todavía no puedes hacerlo, para que las personas le den me gusta o reaccionen a una publicación, la comenten o la compartan. El engagement se medía de diversas maneras, algunos calculaban la cantidad de interacciones por el alcance, en mi caso siempre me ha parecido (y lo sigo pensando) que un like no es lo mismo que un comentario, que los comentarios hay que saber medirlos con un termómetro humano y que el hecho de que alguien comparta algo es bastante relevante, entonces la forma en la que yo evalúo el ER, quedándome con una de mis primeras prácticas que es obtener insights, por eso para mí el mejor análisis no es el que mejores datos saca, sino el que mejores conclusiones nos brinda a través de los datos extraídos. Puedo tener mil reacciones pero si no entiendo a qué se deben no podré entender nada, puedo lograr cien comentarios pero si no sé cuáles son positivos, neutrales o negativos, no sirve de nada.

Y losMeGusta? Bueno ellos pasaron a un segundo plano en términos de pauta pero comenzamos a hablar de los Me Gusta Residuales, aquellos que se consiguen a través de un contenido, es decir cuando un contenido me alcanza a través de la pauta porque pertenezco a un segmento determinado y lo veo porque me interesó y me enganché, probablemente voy a querer recibir más información de ese estilo entonces le daré Me Gusta a esa Fan Page y en mi caso (como usuaria) le doy clic para ver las notificaciones de esa comunidad porque me interesa mucho, como mi Like se produjo gracias a que un contenido me alcanzó a través de ser pautado ese Like es un Me Gusta residual.  Desde mi punto de vista este es un gran nivel de engagement, pero aún no podemos medir cuántos fans le dan clic a ver primero.

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Facebook comenzó siendo una red social para conectar personas que se conocían o que querías encontrar porque habías perdido el contacto y ahora se ha convertido en una plataforma comercial, todos los días circulan negocios, marcas, emprendedores, artistas, en nuestro timeline, podemos conocer más de ellos, ignorarlos, sentirnos atrapados, engancharnos. Lo que es seguro es que la cantidad de ofertas que nos aparecerán a diario serán siempre altas, eso sí acordes a nuestros intereses y por supuesto a todos los datos a los que damos acceso a través de lo digital.

Entonces mi conclusión es que ya nada es viral de manera orgánica, a menos que se trate de un contenido muy amarillista, creo que hasta las campañas más emocionales y grandiosas deben verse impulsadas por pauta.

Hay casos particulares como en todo. Por ejemplo hace dos años mi profesora de yoga mostró interés en desarrollar su reputación digital, no tenía claro lo que quería pero sabía que quería estar mejor en digital, ella había creado un grupo en Facebook que se llama Yoga Gratis en Buenos Aires, una comunidad con casi 35 mil miembros, fue creado con el objetivo de difundir clases, encuentros y eventos de yoga y meditación que gratuitos. Supongo que intuitivamente, como me había sucedido a mí, ella entendió el poder que tenía posicionarse en internet. Así le brinde los servicios de mi emprendimiento LACICLA, nos reuníamos algunas mañanas, hicimos un brain storming, y llegamos a la conclusión que necesitaba armar su propio espacio, dejar de ser sólo ella y dar a luz una nueva etapa, ella da clases a pequeños grupos en un espacio de su propia casa y presta servicios a empresas, entre charlas, asanas y mates concebimos Alma Yoga que hoy cuenta con 5 mil fans absolutamente orgánicos, compramos un dominio y entre las dos armamos la web, de manera muy empírica, recuerdo que una noche me fui de su casa después de haber comprado la plantilla de la web y a la mañana siguiente ella, después de una larga noche, había descubierto muchos trucos para que su web se viera mejor, una genia, esa mañana la llamé la Jobs del yoga.  Sus contenidos tampoco tienen pauta, tiene un promedio de 10 a 100 interacciones por publicación, en este caso funciona perfectamente porque las personas que la conocen se fidelizan y van a sus espacios digitales a buscar información de sus talleres y de sus eventos. En una clase pueden estar 6 a 8 alumnos, así que su alcance orgánico funciona de manera increíble, de hecho puede sucederle que la demanda aumenta y ella tenga que abrir más cursos para dar abasto. Su filosofía no es hacer dinero, es hacer lo que ama, entonces su interés no es crecer masivamente sino apropiadamente para lo que es ella y su negocio. En este caso ella no necesita comercializar la visibilidad de Alma Yoga.

También están los clientes que quieren ser masivos y para ellos el alcance orgánico, definitivamente no va a ser una opción. Por increíble que pueda ser un contenido no va a funcionar 100% orgánico, por eso hay que invertir, subastar y anunciarse de manera adecuada. Es una eterna búsqueda para ganar el espacio continuamente.

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La semana pasada tuve una reunión en las oficinas de Facebook en Argentina donde me contaron que ya hay un nuevo algoritmo, ahora –dicen- la interacción no va a ser lo fundamental, están tomando en cuenta que por ejemplo Ana cuando se detiene a ver algo, lo que se llama stopping power, que le interesa en Facebook dura en promedio 20 segundos, mientras que Hernán dura 1 minuto, en cambio Carolina 45 segundos, por lo tanto si Carolina se quedó en tres contenidos 45 segundos según su estadística esos tres contenidos que visualizó son relevantes para ella, mientras que los otros 2 en los que no hizo un stopping power de más de 10 segundos no lo son. A esto le llaman: Reconocimiento de Marca.

Para concluir, desde mi punto de vista cuando armas una estrategia necesitas contemplar diversas variantes, antes que nada es imprescindible identificar los objetivos, definir la identidad, producir un buen contenido, y luego cuando hagas el análisis no pienses que lo pautado y lo orgánico van separados. Cuando haces un contenido no sólo estás midiendo números o la inversión, cuando haces el informe de cómo performó un carrusel, no sólo miras cuánta plata se invirtió y cuál fue el costo, alcance, impresiones, etc. Es indispensable analizar por ejemplo: ¿por qué el carrusel llegó a más personas que el GIF?, ¿el post ad rojo o negro  tuvo más engagement? ¿el link ad con “Vení a BlaBlaBla” o ” Disfrutá de nuestras ofertas” tuvo más clics? ¿el de zapatos performó mejor que el de carteras? ¿el público A respondió mejor a un tip de flores que de puntos y rayas? entonces determinarás cuál es tu termómetro con el que entiendes qué le está gustando a tu audiencia y cómo llegarle con contenidos más apropiados para optimizar tu inversión.

Orgánico o pautado no están separados, son partes de un solo motor que avanza al mismo tiempo.

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